Edeka macht mit einem Video zum Vatertag deutlich, dass man Männer weitaus radikaler abwerten darf als Frauen

Wahrscheinlich als Reaktion auf die Kritik an dem Video über Männer als schlechte Väter hat Edeka auch einen Spot über Frauen zum Vatertag online gestellt:

Aus einem Bericht dazu:

In dem nun veröffentlichten, im Vergleich zum Aufregervideo zum Muttertag etwas eilig zusammen gedrehten und deutlich kürzeren Spot sieht man Kinder, die von ihrer Mutter den Mund mit Spucke abgewischt kriegen und kein ungesundes Essen bekommen. Erst der Papa schiebt ihnen heimlich den leckeren Ketchup rüber. „Danke, dass Du nicht Mama bist!“

Natürlich war der letzte Spot eine Unverschämtheit. Männer wurden darin einseitig als ungepflegte und verantwortungslose Kerle karikiert, die ihre Kinder auf Schritt und Tritt gefährden und diese dabei nur noch anekeln. Ein Schlag ins Gesicht des modernen Mannes, der seine Kinder nicht nur liebt, sondern sich auch sorgsam um sie kümmert. Aber gerade wegen dieser gnadenlos gegen den Zeitgeist gebürsteten Bilder war der Film zwar nicht ok, aber wenigstens: lustig.

Das ist bei dem Nachfolgerspot nicht der Fall. Die Produzenten scheuten offenbar davor zurück, mit gleicher Radikalität ein Schreckensbild der Anti-Mutter zu zeichnen. Anders als beim Draufhauen auf Männerklischees gingen die Macher bei der Behandlung weiblicher Stereotype auffällig vorsichtig vor. Es ist zwar verständlich, dass Edeka keinen frauenfeindlichen Spot drehen wollte, nicht in dieser Zeit und vielleicht auch überhaupt nicht. Aber so wird das Video dann halt auch entsprechend mutlos und langweilig.

Möglicherweise fehlte auch die Zeit für ein gutes Drehbuch, denn der Spot wirkt mit seiner Kürze und mangelnden Würze, als wäre er binnen weniger Tage erst als erschrockene Reaktion auf den Sexismusvorwurf aufgrund des ersten aus dem Boden gestampft worden. So reichte es am Ende nur für zwei Bilder: Muttis Spucke und die Ketchupflasche.

Bei den Vätern waren es 1:18 Minuten, bei den Müttern reicht es nur zu 0:32 Minuten. Und die sind wesentlich harmloser. Anscheinend hatte man bei Edeka etwas mehr Angst vor einem radikalen Video.

Da kommt einem der alte Spruch „Wenn du wissen willst, wer dich beherrscht, mußt du nur herausfinden, wen du nicht kritisieren darfst.“ in den Sinn. Und gerade im Lebensmittelgeschäft sind eben Frauen die deutlich mächtigere (Konsumer-)Gruppe mit dem zudem meist dünneren Fell.

„Feminismus hat euch nicht diesen unsäglichen #Edeka Muttertagsspot eingebrockt“

Nils Pickert tweetete zu der Edeka Werbung:

Noch einmal als Text:

Hier, Männer: Feminismus hat euch nicht diesen unsäglichen Muttertagsspot eingebrockt. Auch keinen Wehrdienst, 5 Jahre früher sterben, nicht weinen dürfen und alpha sein müssen. Feminismus bietet euch vielmehr einen Ausweg aus dieser Scheiße.

Ich tweetete dazu:

Der Tweet von Nils ist dabei eine Abwandlung von „The Patriarchy hurts men too“, womit der Feminismus üblicherweise alle Umstände , die für Männer negativ sind, meint und damit anführen will, dass Männer Feministen sein sollten, damit sie die von dem Patriarchat geschaffenen Nachteile beseitigen könnne, denn einen anderen Machtfaktor, der so etwas hervorrufen würde,

Im Endeffekt ist es eine der vielen Immunisierungsstrategien des Feminismus, denn er kann damit die Verantwortung immer an die Männer (oder die weißen etc) zurückgeben.

Aus meiner Sicht bietet der moderne Feminismus auch keinen Ausweg aus den von Nils dargestellten Problemen. Denn als Männerprobleme sind sie ihm erst einmal vollkommen egal. Es sind Probleme, die Männer lösen müssen, sie können nicht erwarten, dass Frauen da die Arbeit für sie machen. Demzufolge gibt es auch keine Artikel auf feministischen Blogs, die sich tatsächlich dafür einsetzen, dass Männer da besser dastehen. Wenn dann wird weitaus eher auf Frauen abgestellt und gefordert, dass sie sich in bestimmten Bereichen, wo es für Frauen vorteilhaft wäre, anders verhalten.  Insofern werden die Männer allenfalls darauf verwiesen dagegen vorzugehen.

Allerdings kann man aus meiner Sicht durchaus gut vertreten, dass der gegenwärtige intersektionale Feminismus eine gewisse Mitschuld trägt. Den gerade das vom intersektionalen Feminismus geschaffene Klima erlaubt ja diese Abwertungen von Männern, die in dieser Form vor ein paar Jahren sicherlich noch deutlich schwerer gewesen wären. In einem Klima, wo es immer Artikel über die ´Schrecklichkeit von Männern gibt wird man so etwas eher machen können

Die Männer- und die Frauenbratwurst

Edeka hat – auch wenn der Sommer bisher kaum Grillwetter bereit gestellt hat – ein diesbezügliches geschlechtsspezifisches Angebot gemacht:

Männer Frauen Bratwurst

Männer Frauen Bratwurst

Natürlich ist man im Feminismus nicht begeistert. Bei Antje Schrupp findet sich ein an Edeka geschriebener Brief, der das Grundproblem so beschreibt, dass die Männerwurst deftig gewürzt ist und zudem doppelt soviel Inhalt hat und die Frauenwurst teurer ist und darauf hingewiesen wird, dass sie fettarm ist.

Das Problem:

Sehr offen zeigt sich darin zunächst ein dumpfer Sexismus.

Männer essen viel und herzhaft, während Frauen vor allem dünn sein wollen – diese Annahmen über geschlechtsspezifische Eigenarten klingen durch.

Das sind natürlich auch gewagte Annahmen. Welche Frau will schon abnehmen? Oder ist an fettarmen Produkten interessiert? Ich kenne keine einzige Frau, die nach so etwas suchen würde. Es ist ja auch kein insbesondere auf Frauen bezogenes Schönheitsideal.  Das Männer eher mal eine Wurst mehr essen und eher darauf ansprechen, dass etwas herzhaft als kalorienarm ist, dass ist auch sehr gewagt.

Das Frauen eher als Männer Diätprodukte wollen ist aus meiner Sicht kein dumpfer Sexismus, sondern schlicht etwas, was der Realität entspricht. Das Firmen dies vermarkten mag man für falsch halten, das ändert aber nichts daran, dass es durchaus der Fall ist.

Der weitere Schluss:

Männer sind so, Frauen sind anders. Unterschiede sind in Stein gemeißelt.

Auch eine sehr gewagte Aussage aus meiner Sicht. Das solche Produkte immer nur an den Schnitt gerichtet sind und keine absoluten Aussagen treffen, dass ist den meisten Menschen wohl klar. Sicherlich werden einige Männer mit der schlankeren Wurst liebäugeln und sie dann wegen der Bezeichnung nicht kaufen, aber das ändert nichts daran, dass Frauen oder Männer keine anderen Würste essen dürfen. Würste errichten auch mit dieser Bezeichnung keine absoluten Geschlechternormen, gerade wenn sie dann noch mit einem entsprechend überzeichneten Bild versehen sind.

Frauen sollen gefallen, Männer dürfen genießen.

Eine hierarchische Rollenverteilung zugunsten der Männer ist darin deutlich eingeschrieben.

So weit, so äußerst unerfreulich.

Kann man auch umdeuten:

  • „Die feinere Wurst mit dem besseren Fleisch für die Frauen, weil sie besseres Essen verdient haben, die Männer können den deftigen Kram fressen, den sonst auch alle bekommen. „
  • „Männer sollen kräftig und muskulös sein, bei Frauen reicht es, wenn sie etwas auf das Gewicht achten“
  • Frauen bekommen eine ausdrücklich als „besonders“ bezeichnete (Extra-) Wurst, Männer etwas grobschlächtiges, unedles“

Danach könnte man behaupten, dass die Hierarchie hier zugunsten der Frauen errichtet wird. Was einen aber nicht weiterbringen würde.

Zu der normativen Wirkung der Wurst:

Fraglich ist darüber hinaus aber, warum in aller Welt überhaupt das Geschlecht beim Essen eine thematische Rolle spielen soll.

Ich nehme mal an, dass Sie die Produkte am Ergebnis irgendeiner Marktforschung ausgerichtet haben, die unterschiedliche Bratwurst-Vorlieben bei Frauen und Männern ergeben hat. Selbstverständlich sind Sie bemüht, mit Ihrem Sortiment die breitesten Geschmäcker zu treffen. Dass Sie deshalb zwei unterschiedliche Produkte kreieren, von denen Sie sich jeweils große Resonanz bei einem der Geschlechter versprechen, verstehe ich. Aber warum müssen Sie die auch geschlechterspezifisch benennen?

Denn wenn Frauen magere Wurst mit Gemüsefüllung tatsächlich so gern mögen, dann werden sie sie auch kaufen, wenn sie nicht als “für Frauen” gekennzeichnet ist. Durch die geschlechtsbezogene Bennennung aber agieren Sie normativ: Sie bestimmen, dass diese Wurst zu mögen, mithin auch magere Produkte zu bevorzugen, ein Zeichen von Frausein ist. Frauen mögen diese Wurst. Weil Frauen ja dünn sein wollen. Frauen sind so.

Wenn eine Frau nun lieber die “Männer-Bratwurst” mag, dann kann sie die natürlich essen. Aber damit wird ihre simple Grill-Mahlzeit zum Überschreiten einer – von Ihnen willkürlich gezogenen – Grenze ihrer Geschlechterrolle. Die Frau muss sich plötzlich zu ihrem Frausein verhalten, nur weil sie kräftig gewürzte Wurst mag. Sie tut etwas, dass “Frauen eigentlich nicht tun”. Ihre Produktbenennung setzt eine – vollkommen sinnlose – Norm, gegen die eine Frau verstößt, die den Fettgehalt von Speisen nicht zum primären Auswahlkriterium für ihre Ernährung macht.

Die Eingangsfrage ist eigentlich ganz einfach zu beantworten: Wie man dort richtig annimmt hat man wahrscheinlich die Bratwurstvorlieben der Frauen und Männer versucht zu treffen. Nimmt man das erst einmal an, dann ist es schon interessant, dass sie die obigen Annahmen einfach so als sexistisch bezeichnen. Aber gut. Hat man die Vorlieben, dann kann man zwei Produkte machen und diese Geschlechtslos vermarkten und hoffen, dass der Kunde erkennt, dass das eigene Produkt genau das ist, was er sucht oder man kann über einen persönlicheren Ansatz vorgehen und die Marktforschungsergebnisse gleich mit der Zielgruppe, die man für die jeweiligen Würste gefunden hat, verknüpfen. Wenn man also ein Produkt an (Hobby-)Sportler verkaufen will, dann kann man es zB „isotonischer Sportdrink“ nennen, wenn man etwas an Senioren verkaufen will, dann nennt man es „Seniorentaschenrechner“ (mit extra großen Tasten), obwohl es für Leute mit aus sonstigen Gründen geringen Sehvermögen oder schlechter Hand- Auge-Koordination vielleicht auch gut geeignet ist. Denn auf diesem Weg bringt man die Zielgruppe am ehesten dazu, dass es sich angesprochen fühlt und sich fragt, ob sie das Produkt will. Dann scheibt man noch zusätzlich das (Pseudo-) Argument dazu, welches der Person aus der Zielgruppe logisch erscheint und ihn dazu bringt, dass Produkt als für sich geeignet anzusehen.

Schauma Männer Shampoo

Schauma Männer Shampoo

An diesem Produkt sieht man es eigentlich ganz gut: Es gibt dutzende von Shampoos für jeden Haartyp. Da wird jeder Mann etwas passendes finden. Dennoch scheint sich für die Hersteller ein „Männer-Shampoo“ zu lohnen. Ich vermute, weil Männer vor dem Regal stehen und sich fragen, welches Shampoo das richtige ist und sie das Gefühl haben, dass ein Männershampoo schon das richtige sein wird – das praktizierte In-Grouping „ich bin für dich gemacht“ erleichtert schlicht die Entscheidung bei großer Produktvielfalt.  Deswegen sind die eigentlichen Vorzüge dieses Shampoos auch weniger auf Männerhaar ausgerichtet, sondern schlicht darauf, dass sie in männlichen Ohren gut klingen und positive Assoziationen wecken, zu Männern passen – die Zutat ist natürlich Hopfen, weil Bier und es verleiht „Stand und Volumen“, man vermutet fast, dass der Designer das Ganze erst als Witz gemeint hat und es zu übertrieben fand, es dann aber durch gewunken wurde.

Bei der Wurst ist das nichts anderes. Auch hier setzt man auf die Wirkung von Worten wie „kräftig“, bei den Frauen hingegen auf „besonders mager“. Beides sind eben Begriffe, die den jeweiligen Käufer besonders ansprechen sollen und ihn davon überzeugen sollen, dass das Produkt zurecht eine „Frauenwurst“ oder eine „Männerwurst“ ist.

Interessant wäre aus meiner Sicht auch, wie man dort zu anderen Geschlechterprodukten oder Aussagen steht. Frauenparfüm muss es ja eigentlich genau so wenig geben wie etwa Frauenhandtaschen oder Frauenuhren. Frauenquoten bedeuten ja auch, dass Frauen es nicht aus eigener Leistung schaffen, Männer aber schon, transportieren also ein sexistisches Frauenbild. Ebenso wie Frauenbeauftragte oder Frauenministerien.

Es wird dann noch gefragt, warum die Frauenwurst teurer ist, worauf Edeka immerhin antwortet:

in der Frauen-Bratwurst sei mehr besonders mageres Fleisch, außerdem hochwertiges Gemüse, und das Ganze sei in einen besonders zarten Saitling eingepackt, was die Herstellung dieser Wurst teurer mache als die der Männer-Bratwurst.

Leider wird von Strupp dieser Aspekt nicht in das Hierarchieverhältnis eingestellt.

Lustiger sind da schon die Kommentare über einen englischen Artikel zu dem Thema:

First it was penis envy, now the feminists have sausage envy!