„Neu definieren, was sexy ist“

Victoria’s Secret, die bisher für seine „Engel“ bekannt gewesen, die voll und ganz dem Schönheitsideal entsprachen:

Jetzt wollen sie „Neudefinieren, was sexy ist“

A long-overdue culture shift at Victoria’s Secret is underway.  The company seems to have finally grasped that times are changing and that objectifying women to sell their products is no longer an effective strategy. The lingerie giant has recruited some successful, high-achieving women to help rebrand their collections.  The change may not only help Victoria’s Secret, but the new ad campaign will likely promote a healthier outlook for female consumers as well.

The old Victoria’s Secret ad campaigns which featured ultra-skinny models donning high heels and giant angel wings were designed to appeal to male consumers. The company recently realized that these ads were alienating women, the primary purchasers of women’s lingerie. “We needed to stop being about what men want and to be about what women want,” Victoria’s Secret CEO Martin Waters told the New York Times.

Das erinnert mich etwas an die Dove Werbung,  die ich hier besprochen hatte:

victorias Secret vs dove

Die verschiedenen Richtungen könnte man vielleicht so zusammen fassen

  1. Die, die erfolgreich, schön und toll sind, nutzen unser Produkt. Wenn du es auch nutzt, dann bist du auch erfolgreich, schön und toll
  2. Unser Produkt ist deine beste Freundin und passt zu dir, du musst dich nicht unnötig verbiegen um schön zu sein, du siehst so toll aus und mit unserem Produkt noch etwas toller, wir sind die Guten, voll Woke, werde Teil unserer Gruppe.

Die erste Strategie hat den Vorteil, dass es einfache Fragen über das Produkt beantwortet: „ist es ein Produkt, in dem man Sexy aussieht? Ja“. Es kann damit einen gedanklichen Anker setzen, in dem es um besonders sexy Unterwäsche geht.

Die zweite kann eine andere Frage beantworten „ist es was für mich? Es scheint allen Typen von Frauen zu stehen, vielleicht passt es dann auch zu mir“

Die Botschaft ist allerdings schwieriger zu vermitteln. Denn man kann ja gerade nicht einfach jeden Körper zeigen, gerade bei „Curvy Modells“ muss alles noch viel eher sitzen damit nicht der Eindruck entsteht, dass es eben nicht schick ist.

Bei Dove ist das noch nicht so schlimm, da geht es ja nur um eine Bodymilk und man kann die Haut entsprechend bearbeiten. Bei Unterwäsche ist das schwieriger-

The new Victoria’s Secret campaign, the VS collective, focuses on women known for their accomplishments, not their appearance.  Those that signed on the campaign include soccer star Megan Rapinoe who is fighting for equal pay for female athletes; Eileen Gu, a 17-year-old Chinese American freestyle skier; actor, producer and author Priyanka Chopra Jonas; and Paloma Elsesser, a plus-size model who hopes to inspire Victoria’s Secret to carry larger sizes.

Mal sehen ob es aufgeht. Problem könnte sein, dass „accomplishments“ in der intrasexuellen Konkurrenz der Frauen nicht viel Wert sind. Megan Rapinoe mag eine großartige Frauenfußballspielerin sein, aber ich habe meine Zweifel, dass das der Traum vieler Frauen ist.

While the goal of the new campaign is to revive the Victoria’s Secret brand, the campaign will likely have an impact far beyond the success or failure of Victoria’s Secret.  Despite their recent setbacks, the brand still has a big reach. With over 800 retail locations, a large online presence and wide-ranging brand recognition, the company can help redefine what is deemed sexy.   Paloma Elsesser told the New York Times that this potential for change inspired her decision to join the new Victoria’s Secret campaign. It “goes back to the sheer metrics of the situation,” she said. “I didn’t start modeling to just do all the cool stuff; I did it to change the world,” she added.  “With platforms like VS, where you enter the living rooms of all people, that’s where you make radical change.”

Das ist so eine typische Formel für moderne Kampagnen. Aber man kann nicht wirklich neudefinieren was sexy ist und das jeweilige Schönheitsideal wird sich immer an dem orientieren, was das andere Geschlecht interessant findet.

Der klassische Spruch dazu:

Attraction is not a Choice

Aber es ist zumindest ein klassischer Ansatz in der weiblichen Art und Weise Bindungen unter Freundinnen zu erreichen und intrasexuelle Konkurrenz zu vermindern. Gerade war eine Aktion auf Twitter mit dem ungefähren Slogan: „Das ist mein Körper“, wo es mal wieder darum ging, dass Frauen Aussehen wie sie Aussehen und man da keine Hierarchie erstellen darf, sondern jede Frau schön ist. Und das stand dann auch so ziemlich unter jedem Foto „Oh Gott, du siehst so schön aus, ich kann es gar nicht fassen, wo hast du denn das tolle Kleid her, das steht dir so unglaublich“ unter ganz normalen Fotos von Frauen.

The message sent by the older Victoria’s Secret ads wasn’t just uninspiring, it was harmful. Studies consistently show that women feel worse about themselves after seeing photos of idealized thin models.  In addition to feeling worse about their bodies, young women report worse mood, greater weight-related anxiety and lower self-esteem after exposure to photos of these models.

Tatsächlich habe ich da auch anderes gelesen:

Some consumers „look at a moderately heavy model and think, ‚That could be me,‘ and it lowers their self-esteem,“ says Naomi Mandel, marketing associate professor at Arizona State University’s W.P. Carey School of Business who worked on the study with two colleagues from Erasmus University and University of Cologne. The paper, which will be published in the April issue of Journal of Consumer Research, explored the psychological theory of social comparison. In this case, how women of different body mass indexes — thin (BMI below 18.5), normal (BMI of 18.5 to 25) and overweight (BMI of 25 to 30) — reacted to ads with models ranging from very thin to obese.

While normal-weight women fretted that they looked similar to the overweight models, heavier consumers felt worse no matter what the model’s size. They saw themselves as similar to the larger models and vastly different from the skinny ones. Thin consumers, meanwhile, felt better looking at any model since they identified with the slender models while realizing they looked nothing like the fat ones.



We found that overweight consumers feel worse about themselves when looking at any models (compared to a no-model control ad), because they see the similarities between themselves and the heavy models, and they see the differences between themselves and the thin models — either way, it reminds them of the fact that they’re heavy,“ Mandel told ABCNews.com. In the meantime, „underweight consumers feel better about themselves when looking at any models (compared to a no-model control ad), because this reminds them of the fact that they’re thin,“ Mandel said. One of the most popular campaigns featuring plus-size or „normal“ models is the Dove „Real Women“ Campaign. Dove’s ads feature non-traditional women in their underwear or nude in the hopes that female customers will identify with the models. But, according to the study, reminding these women that they are bigger than traditional models just re-enforces a negative self image.
Despite the findings about ads with heavier models, Dove sticks by its campaign.
„We are confident that our approach has been successful. Over the past several years, women globally have been overwhelmingly supportive of our commitment to show realistic and attainable images of beauty,“ wrote Stacie Bright, a communications manager with Dove.


Not surprisingly, the opposite effect ensues when women are exposed to successful females.  Women find it inspiring. Examples of outstanding women, like those in the new Victoria’s Secret campaign, illustrate that it’s possible to overcome gender barriers to achieve success. They show that all bodies are beautiful. They’re empowering for women.

Die Welt ist gerettet, alle Frauen sind wieder glücklich (bis sie andere hübsche Frauen im tatsächlichen Leben bzw in sonstigen Medien sehen)