Werbung und BMI: Wirkung schlanker/dickerer Modells in der Werbung

 

Ein paar Stellen dazu:

„Echte Frauen mögen keine Kurven in der Werbung:

Some consumers „look at a moderately heavy model and think, ‚That could be me,‘ and it lowers their self-esteem,“ says Naomi Mandel, marketing associate professor at Arizona State University’s W.P. Carey School of Business who worked on the study with two colleagues from Erasmus University and University of Cologne. The paper, which will be published in the April issue of Journal of Consumer Research, explored the psychological theory of social comparison. In this case, how women of different body mass indexes — thin (BMI below 18.5), normal (BMI of 18.5 to 25) and overweight (BMI of 25 to 30) — reacted to ads with models ranging from very thin to obese.

While normal-weight women fretted that they looked similar to the overweight models, heavier consumers felt worse no matter what the model’s size. They saw themselves as similar to the larger models and vastly different from the skinny ones. Thin consumers, meanwhile, felt better looking at any model since they identified with the slender models while realizing they looked nothing like the fat ones.

Eine Besprechung der selben Studie:

…We found that overweight consumers feel worse about themselves when looking at any models (compared to a no-model control ad), because they see the similarities between themselves and the heavy models, and they see the differences between themselves and the thin models — either way, it reminds them of the fact that they’re heavy,“ Mandel told ABCNews.com. In the meantime, „underweight consumers feel better about themselves when looking at any models (compared to a no-model control ad), because this reminds them of the fact that they’re thin,“ Mandel said. One of the most popular campaigns featuring plus-size or „normal“ models is the Dove „Real Women“ Campaign. Dove’s ads feature non-traditional women in their underwear or nude in the hopes that female customers will identify with the models. But, according to the study, reminding these women that they are bigger than traditional models just re-enforces a negative self image.
Despite the findings about ads with heavier models, Dove sticks by its campaign.
„We are confident that our approach has been successful. Over the past several years, women globally have been overwhelmingly supportive of our commitment to show realistic and attainable images of beauty,“ wrote Stacie Bright, a communications manager with Dove.

zur Dove Kampagne:

One billboard in the series asked viewers to phone 1-888-342-DOVE to vote on whether a woman on the billboard was „fat“ or „fab“. The results were posted real-time on the board. While a photo in the October 25, 2004 issue of Marketing Magazine shows „fab“ leading 51% to 49%, eventually the percentage of „fat“ votes overtook „fab“, much to the chagrin of marketers

 

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39 Gedanken zu “Werbung und BMI: Wirkung schlanker/dickerer Modells in der Werbung

  1. ist schon manchmal hochnot peinlich zu sehen wofür Frauen ihren guten Namen in anscheinend freiwilliger Gruppenhaft so alles hergeben.

    Feminimus – ich unterschreibe jeden Scheiß, im Namen aller Frauen!

  2. Henne-Ei-Problem? Den gemessenen Effekt kann ich nachvollziehen. Das geltende Schönheitsideal verschiebt aber m.M.n. Die Prozentsätze zwischen den Gruppen. Vor 60 Jahren gab es noch keine Magermodells und diese Gestalt wäre nicht als schön, sondern als kränklich wahrgenommen worden. Früher gab es den Spruch „Selber essen macht fett.“ Den versteht heute niemand mehr.

    • Ja, seit ich Fettlogik gelesen habe, sehe ich auch tatsächlich die ganzen Übergewichtigen auf den Straßen, die immer von der Statistik angegeben werden.

      Und es nimmt gefühlt tatsächlich zu.

  3. Wieso würden in der Studie keine Trümmer (BMI über 30: 35: 40). Befragt?
    Die stellen doch heute eine viel zu große​ menge..

  4. Die meisten Frauen werden immer dicker, das stimmt. Daher sind Models nicht abgemagert, sondern nornale Frauen oft (aber nicht immer) fett. Obwohl ich mollig selber mag(aber nicht fett).
    Was mich intetessiert, wie das bei Männern ist. Ich habe z.B. einen sehr definierten Sixpack und sehr athletisch. Da wurde sich von Seiten der Frauen beschwert, dass ich andere Knochen(wie breitere Hüfte) als so ein Heini aus dem Magazin habe oder ich doch fett wäre. Die Ansprüche der Frauen werden da immer abstruser.

      • Interessante These, Adrian. Du meinst also, dass es viele hässliche Männer gibt, weil für Frauen Ästhetik ein Fremdwort mit 8 Buchstaben ist? Ich glaube eher, dass Frauen Männer nach Status selektierten, was mit der Intelligenz korreliert. Populärwissenschaftlich bedeutet das, dass Frauen immer schöner und Männer immer intelligenter werden. Am Ende aller Zeiten haben wir massenhaft hässliche männliche Genies und massenhaft wunderschöne Frauen dumm wie Bohnenstroh.

        • Das glaube ich nicht.

          Als Zyniker würde ich sagen, Frauen sind daran Schuld, dass Männer nicht intelligenter sind 🙂

          Zur Argumentation:

          Voraussetzungen:
          * Bei der Spezies Homo findet sexuelle Selektion statt, wobei hier die Weibchen (auch) eine auswählende Funktion haben.
          * Auf den Männchen liegt ein hoher (höherer als bei den Weibchen) Selektionsdruck
          * Offenbar sind Männchen und Weibchen (im Durchschnitt) ähnlich intelligent

          Begründung(en) der Voraussetzungen:
          Sexuelle Selektion mit starker Auswahlrolle bei den Weibchen ist durchaus häufig bei Säugetieren, und auch bei den Primaten häufig.

          Es steht im Raum, dass das Risko sich fortzupflanzen für Männchen etwa halb so hoch ist wie für Weibchen (der Speziel Homo)

          Unter der Hypothese, dass die Intelligenzforschung der Psychologen tatsächlich IQ Tests erstellen kann, die zumindest stark mit der Intelligenz korrelieren, ist die Voraussetzung durch die durchschnittlichen IQ Werte von Männlein und Weiblein motiviert.

          Folgerungen:
          Die Männchen (der Menschen) entwickeln sich schneller als die Weibchen.*
          Entsprechend ist zu erwarten, dass Faktoren, die bzgl. der sexuellen Selektion positiv selektiert werden – und keine anderen hohen Kosten verursachen – sich beim Männchen schnell durchsetzen.

          Entsprechend kann man nun diese möglichen Schlüsse ziehen:
          a) Hohe Intelligenz ist kein Kriterium der sexuellen Selektion
          b) [ In der (langen) Vergangenheit war Intelligenz weniger bedeutsam, als sie es vermutlich heute ist ]
          c) Hohe Intelligenz verursacht zu hohe sekundäre Kosten
          d) Hohe Intelligenz der Männchen wird nicht genetisch weitergegeben
          e) Ein dummes Weibchen wäre gar nicht in der Lage, Intelligenz bei einem Männchen zu erkennen

          b) ist eine Spielart von a) – und unter der Hypothese, dass die Partnerwahl eher langfristig bestimmt wurde – wäre es dann auch heute noch nicht „greifend“
          c) Ist denkbar – aber da angeblich sowieso nur geringe Anteile des Vorhandenen Hirns durch Homo genutzt werden (die 10% stehen immer im Raum), vermutlich nicht wahrscheinlich; Wenn die 10% Hirnnutzung stimmen sollten, dann wären geringe Grenzkosten zu erwarten

          d) Völlig Plausibel – würde auch erklären, weshalb überlieferte Gedanken der Antike noch immer lesenswert sind – Bei Lichte betrachtet sind wir halt immer noch die selben Affen, wie seinerzeit auf den Bäumen

          e) Denkbar, allerdings würde man Erwarten, dass es tertiäre Effekte (Brieftaschendicke) gibt, die ein Weibchen verstehen könnte

          * Zusätzliche Motivation: Nach Dawkins ist das Y-Chromoson das Chromosom mit der höchsten evolutionären Geschwindigkeit (Dawkins, „Der Gotteswahn“ (aus dem Gedächnis zitiert))

          Summarum:
          Mir scheint es am wahrscheinlichsten, dass hohe Intelligenz einfach kein relevantes Kriterium ist.

          Notiz:
          Was würde es für eine Spezies bedeuten, wenn auf dem einen Geschlecht kein evolutionärer Druck mehr lasten würde?

        • Pjotr dem dteht entgegen, dass Fraueb immer unästhetischer werden und die Medien und sagen, die wären schön. Daher wird nur die Darstellung schöner.

    • Das stimmt nicht. Twiggy, das erste benannte Magermodel hatte ca. 5 kg Untergewicht. Die heutigen Models haben zwischen 15 und 20 kg.

        • Androsch Du verstehst nicht um was es wirklich geht. Pass mal auf: Der BMI gibt das Verhältnis zwischen Körpergröße und Gewicht an. Laut BMI ist ein kleiner Mensch mit hohem Gewicht übergewichtigig, oder sogar adipoes, sprich fettsuechtig. Was hierbei komplett untergeht ist, dass dieses „Übergewicht“ ja nicht in Form von Fett am Körper eingelagert sein muss, sondern dass es auch reine Magermasse, also Muskelmasse sein kann.

          Truth ist laut BMI (27) leicht übergewichtig, er hat aber weniger als 10% Körperfett. Sprich er hat viel Muskelmasse. Er ist durchtrainiert.

          Das Ganze funktioniert auch umgekehrt. Man kan einen optimalen BMI haben, aber einen hohen KFA.

          Der BMI sagt also rein gar nichts über den Fitnesszustand eines Menschen aus.

        • Was spricht dafür, dass das der Begriff von Normalgewicht nicht zeitkonstant ist? Wenn das so wäre, dann wären Aussagen über das steigende Untergewicht von Models nichts wert.

          Ich glaube auch nicht, dass es möglich war, auf den Rippen von Twiggy Xylophon zu spielen. Bei den heutigen Models (für Haute Couture, nicht für Unterwäsche) sieht oft anders aus. Es gab sogar schon Kampangen gegen die gesundheitsbedrohlichen Auswüchse.

        • „Was spricht dafür, dass das der Begriff von Normalgewicht nicht zeitkonstant ist?“

          Nur eine Definitionsfrage. Übergewicht (genauer: wichtig ist der Körperfettanteil) ist ungesund und einschränkend, das ist durch zahlreiche Studien belegt und wird sich auch nicht so schnell ändern. Die Evolution braucht ihre Zeit 🙂

          „Wenn das so wäre, dann wären Aussagen über das steigende Untergewicht von Models nichts wert.“

          Die Maße der Modells haben sich kaum geändert, das Buch „Fettlogik überwinden“ belegt auch das, anhand von Maßen früherer Models. Sie kommen uns heute nur magerer vor, weil wir selbst fetter geworden sind.

          „gab sogar schon Kampangen gegen die gesundheitsbedrohlichen Auswüchse“

          Es gibt auch Kampagnen gegen fat-shaming, was sagt das schon? Die Leute werden fetter und haben Probleme damit, insbesondere kommen sie nicht auf ihr Traumgewicht und richten ihren Frust deshalb gerne nach außen, nach dem Motto: ihr seid schuld, dass ich mich hässlich finde! Eine durchschaubare psychologische Reaktion, nennt sich „Externalisierung“ und dient der Selbstentlastung…

          Ist nur leider nicht im Mindesten hilfreich, um das eigentliche Problem zu lösen oder sich besser zu fühlen, schafft nur neue Probleme.

      • Nach den Maßstäben, nach denen man heutzutage untergewichtig ist wäre jede Bodenturnerin, Tänzerin etc untergewichtig. Also trainierte Frauen, mit einem straffen, festen Körper.

        • Wundert mich nicht. Besonders bei Männern, mit ihrer größeren Muskelmasse, ist der BMI total nichtssagend. Du hast ja gesagt, dass Du einen Sixpack hast. Es gibt Profibodybuilder, die 140 kg wiegen, aber weniger als 5% Körperfettanteil haben. Und genau darum geht es, um das Körperfett und nicht um das Gewicht, sprich um den BMI.

        • Wobei wie gesagt, die Ansprüche an Männer sind da höher. Frau sieht wie Blauwahl aus heißt es „so sehen Frauen aus, die Medien haben dich indoktriniert.“
          Bei mir heißt es“du wiegst knapp 100kg du bist verfettet(und ja so sind Frauen). Früher habe ich noch immer versucht, noch schlanker zu werden, um ins Bild zu passen.

        • @Malgorzata
          „ist der BMI total nichtssagend“

          Nein, ist er nicht.

          Im Buch „Fettlogik“ wird auch dieser Mythos widerlegt, mit Bildern von Bodybuildern, mit richtig vielen Muskeln. Keiner davon rückt in den kritischen BMI-Bereich, das gelingt nur sehr, SEHR, wenigen. Dazu muss man das fast schon professionell machen. Für mehr als 99% der Bürger, ist der BMI ausreichend aussagekräftig.

        • @Truth:
          „KFA unter 10. Ich mache kein Bodybuilding aber mache sehr viel Sport.“

          Was machst du dir dann Sorgen? Wer den KFA hat, muss sich um den BMI doch gar nicht mehr kümmern, sofern er mit seinem Aussehen zufrieden ist…

        • Androsh ich bin laut BMI übergewichtig und kein Bodybuilder. Ok adipös bin ich nicht.
          BMI ist 27 bei mir. Und glaube mir, ich bin sehr schlank.

        • Androsh dein Gespräch ist einfach hohl. Ich wieg 93kg auf 185. Haue viel aufn Sandsack(wirklich kämpfen tue ich nicht mehr) laufe und etwas Krafttraining.

        • @Truth

          Schon möglich, dass du in die 1% Abweichler fällst, aber dann bist du halt ungewöhnlich, kein Grund mich zu beleidigen.

          Ein KFA unter 10% wäre wirklich extrem gut, da müsste man ja fast jeden Muskel sehen (bei 93kg auf 1,85 ganz ordentlich), die durchschnittlich guten Werte pendeln wohl zwischen 15 und 24%:
          http://www.fitforfun.de/abnehmen/gesund-essen/schlank-durch-pilates-wie-viel-koerperfett-ist-gesund_aid_7650.html

          Bist du sicher, dass das richtig gemessen wurde? Da gibt es mehrere Methoden:
          https://www.marathonfitness.de/koerperfettanteil-messen-bestimmen-methoden/
          einige sind ziemlich ungenau.

        • @Androsh ich bin sehr sehnig und geädert. Glaub mir da ist kein Fett. Aber die meisten Bodybuilder sind muskulöser als ich und haben daher einen höheren BMI.
          Was stimmt, dass heute viele Männer einen weiblichen Körperbau haben. Kleine Kinderhände, schmale Schultern breite Hüfte…
          Bei den meisten Männern passt der BMI in meinen Augen nicht. Wie gesagt, Männer, die man als solche erkennt. Nicht die sehe weiblichen Männer, die man im TV sieht.

  5. Natürlich musste Dove ihre Kampagne rechtfertigen, mit den etwas kräftigeren Frauen wurde ein lukratives Kundensegment entdeckt, das man nicht so schnell verlieren möchte.

  6. Sorry ich habe das an die falsche Stelle gesetzt.

    Androsch Du verstehst nicht um was es wirklich geht. Pass mal auf: Der BMI gibt das Verhältnis zwischen Körpergröße und Gewicht an. Laut BMI ist ein kleiner Mensch mit hohem Gewicht übergewichtigig, oder sogar adipoes, sprich fettsuechtig. Was hierbei komplett untergeht ist, dass dieses „Übergewicht“ ja nicht in Form von Fett am Körper eingelagert sein muss, sondern dass es auch reine Magermasse, also Muskelmasse sein kann.

    Truth ist laut BMI (27) leicht übergewichtig, er hat aber weniger als 10% Körperfett. Sprich er hat viel Muskelmasse. Er ist durchtrainiert.

    Das Ganze funktioniert auch umgekehrt. Man kan einen optimalen BMI haben, aber einen hohen KFA.

    Der BMI sagt also rein gar nichts über den Fitnesszustand eines Menschen aus.

    • Ich verstehe das sehr wohl, aber das ändert gar nichts an meiner Aussage.

      Ich präzisiere nochmal:

      1) Die Fitness wird mit dem gar BMI nicht gemessen, sondern lediglich bestimmte Gruppen eingeteilt, die „unproblematisch“, „übergewichtig“ oder „adipös“ (in drei verschiedenen Schweregraden) sind.

      2) Du hast vollkommen recht, dass es Menschen gibt, für die der BMI nichts taugt, ABER DIE SIND EINE PROZENTUAL WINZIGE AUSNAHME, und ganz ehrlich: diejenigen die da rausfallen, sehen das normalerweise schon an ihrem Spiegelbild.

      3) Wer einen optimalen KFA hat, braucht einen groben Richtwert wie den BMI gar nicht. Das ist so, als ob ich eine Elektronenmikroskopaufnahme mit dem Blick durch eine Lupe bereichern möchte. Es macht schlicht keinen Sinn. Der BMI ist ein Daumenpeilmittel für Normalos (so wie man früher sagte: Größe in cm minus 100 ist optimal), die sich nicht sicher sind, ob das eigene Doppelkinn jetzt schon ungesund ist, oder nicht.

      Wenn du den BMI als untauglich hinstellst, werden das all die fetten Normalos, für die er sehr taugliche (und unproblematisch zu ermittelnde) Werte liefert, ihn nicht mehr ernst nehmen. Und auch das belegt „Fettlogik“ übrigens: viele Dicke halten sich für sehr muskulös, sind es in Wirklichkeit aber nicht! Ein hoher BMI ist ein Anreger, doch mal eine KFA-Messung machen zu lassen und einen Fitnesstest… fällt das gut aus, kann man sich zurücklehnen. Wird aber bei den meisten so nicht eintreten, machen wir uns nichts vor.

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