Tchibo zu geschlechterspezifizierenden Produkten für Kinder

Im Selbermach Samstag wurde auf einen interessanten Artikel bei Tchibo hingewiesen, der das Thema behandelt, warum dort bestimmte Sachen für Kinder nach Geschlechtern getrennt, also zB in rosa oder in blau angeboten und auch entsprechend vermarktet werden.

Annina: Wir bieten tatsächlich hin und wieder geschlechterspezifizierende Produkte an. Was ich allerdings nicht verstehen kann sind die einseitigen Vorwürfe für die “Rosa” Produkte. Niemand sagt etwas dagegen, wenn wir Ritterschwerter in Blau anbieten. Und warum wird uns als “Industrie” unterstellt mit Absicht Mädchen in bestimmte Rollen zu drängen? Was sollten wir für ein Interesse daran haben? Das ist für mich so eine Frage nach der Henne und dem Ei: Was war zuerst da, die Nachfrage oder das Angebot?

Das war hier schon häufiger Thema und ich finde es auch immer wieder verwunderlich, warum man gerade auf der Grundlage der feministischen Theorien erwartet, dass sich die Industrie gegen den Strom stellt: Wenn wir in einer Gesellschaft leben, die alle in starre Geschlechternormen presst und ein Abweichen davon bestraft, dann muss jeder Hersteller, der diese Theorien ernst nimmt, Sachen herstellen, die diesen Normen entsprechen, da sich abweichende Produkte nicht verkaufen. Etwas gegenteiliges ergibt sich nur, wenn man das Patriarchat oder die Geschlechternormen bereits für hinreichend schwach hält, dass eigentlich die meisten Kunden sich davon lossagen können oder ein Verstoß dagegen nicht mehr ernsthaft verfolgt oder bestraft wird, so dass sich die Produkte verkaufen.

Also entweder nimmt man ein Unterdrückungsverhältnis und starre Rollen an, dann ist es wenig verwunderlich, dass sich die Industrie in deren Regeln bewegt oder man nimmt es nicht an, dann brechen aber andere Teile der feministischen Theorie weg.

Ricarda: 90% aller Eltern wollen tatsächlich, dass ihr Kind als Mädchen erkennbar ist. Gerade im Textilbereich gibt der Markt die Farben vor, Rosa für Jungs läuft nicht. Nicht mal als Polohemd, wie einige große Anbieter von Kindertextilien schon schmerzlich feststellen mussten. Andersherum hat zum Beispiel Ferrero ein Überraschungs-Ei für Mädchen auf den Markt gebracht, wir können davon ausgehen, dass sie sich die Bedürfnisse der Kunden ganz genau angeguckt haben.

Die Leute wollen, dass man das Geschlecht ihres Kindes erkennen kann. Und warum auch nicht: Wenn man nichts schlimmes daran findet, ein Junge oder ein Mädchen zu sein, dann ist dies durchaus ein wichtiger Teil der eigenen Identität. Wie üblich sind die Rollenzuweisungen für Jungen hier stärker. Das ist bei dem Geschlecht, auf dem die stärkere Selektion liegt, dass sich also in der Partnerwahl mehr anstrengen muss, um gewählt zu werden eigentlich auch nicht weiter verwunderlich. Wer eher ausscheidet aus der genetischen Lotterie, bei dem wird man eher darauf achten, dass er in dem Wettbewerb nicht zurückfällt, bei dem werden die Rollen strikter bleiben.

Gleichzeitig kann es sich, wie das Überraschungsei für Mädchen zeigt, lohnen, bestimmte Produkte, die bisher eher für eines der Geschlechter interessant waren, in einer Spezialedition für das andere Geschlecht herauszubringen. Ich könnte mir vorstellen, dass viele der Spielzeuge in Überraschungseiern eher Jungs ansgesprochen haben und man daher mit diesem besonderen Marketing und speziellen Produkten, die Mädchen mehr interessieren, die Zufriedenheit und damit das Interesse dort steigern konnte.

Haben Textil- und Spielzeughersteller nicht vielleicht die Pflicht, als Vorbild in Sachen Farbgebung voranzugehen?

Annina: Der Markt liefert was der Kunde will – und mit Sicherheit keine Ladenhüter. Interessant ist ja auch, dass diese Diskussion meist von der Mädchenseite aus geführt wird. Jungs-Eltern fragen eher nicht nach Feenkostümen und Pastell-Tönen für ihre Söhne. Wohlwissend, dass das in Kindergärten und Schulen von den anderen Kindern leider oft nicht toleriert wird. Und damit drängt man doch vermeintlich die Jungen genauso in eine Rolle hinein. Ist es also okay, wenn Jungs keine feminine Seite haben?

Ein wichtiger Satz ist hier „Der Markt liefert, was der Kunde will“. Ein Unternehmern, welches Produkte in die Regale legt, die nicht gekauft werden, wird nicht lange bestehen bleiben. Insofern hat ein Unternehmen wenig Interesse daran, Kinder in bestimmte Geschlechterrollen zu drängen, es will üblicherweise Ware verkaufen. Und auch der Aspekt, dass Kinder im Freundeskreis akzeptiert sein wollen, kommt häufig zu kurz. Auch Kinder bilden ihre Regeln nach den üblichen Schemata, nur sind hier andere Sachen cool oder angesagt, weil auch die Interessen und der Markt für die Kinder etwas ganz anderes ist. Wer sich hier anders verhält als die anderen, der fällt eben schnell einem „Outgrouping“ zur Last oder dessen sozialer Status kann neu geschrieben werden. Auch hier kann natürlich ein Kind mit bestimmten Verhalten durchkommen oder Vorreiter sein, wenn es ansonsten die entsprechenden Folgen tragen kann, hier wäre dann entsprechende Kleidung ein costly Signal. Aber das von einem Kind zu verlangen kann eben auch teilweise sehr hart sein. Für Kinder ist eben ihr Geschlecht ein wesentlicher Faktor, auch weil das Verhalten von Jungen und Mädchen im Schnitt sehr unterschiedlich ist.

Ricarda: Studien zeigen, dass sich Kinder im Alter zwischen 3 und 9 Jahren geschlechterspezifisch abgrenzen wollen. In dieser Zeit der Identitätsfindung ist es für Kinder wichtig, sich einer Gruppe zuordnen zu können. Also vor allem während der Kindergarten- und Grundschulzeit sind Mädchen sehr “Rosa” und Jungs sehr “männlich” (Pirat, Ritter, Feuerwehrmann). Tatsache ist doch, daß kein Kind in dem Alter gerne Außenseiter sein möchte, sondern der Gruppe angehören will. Meist hört die „rosa Phase“ nach dem 8. Geburtstag auf, dann möchte auch kein Mädchen mehr Lillyfee-Motive tragen. Dann geht’s eher in Richtung “Monster High”.

Unser Gehirn ist eben darauf geeicht, sich Gruppen zuzuordnen und nach Gemeinsamkeiten zu suchen. Und in diesen Bereichen wird einem häufig klar, was und wer man eigentlich ist. Die Konzepte sind in dieser Zeit rudimentärer und damit auch strikter. Dabei muss es gar nicht so sein, dass dies schädlich ist. Dazu hatte ich bereits einmal eine passende Stelle wie folgt zitiert:

Eine interessante Beobachtung machte Trautner bei Längsschnittstudien mit anfangs auffällig streng einteilenden Kindern: Wer als Kleinkind seine Welt besonders klar in männlich/weiblich aufteilte, konnte später lockerer mit den Kategorien umgehen. Das entspricht der Alltagswahrnehmung. Männer und Frauen, die früh in eine sichere Geschlechtsrolle gefunden haben, müssen sich nicht mehr ständig ihrer sexuellen Identität durch präpotentes oder püppchenhaftes Gebaren versichern. Sie können sich auch vom Rollenklischee abweichendes Verhalten erlauben.

Die klare Vorstellung von der Geschlechterdifferenz und der eigenen Zugehörigkeit ist offenbar eine gute Basis für einen späteren freien Umgang mit Stereotypen. Man kann sich dann Interesse und sogar Freude und Spaß an der Differenz leisten. Und man kann dann auch Unterschiede ertragen. Denn Differenz, darauf weist der Sozialwissenschaftler Amendt hin, macht eben nicht nur stolz. Sie erzeugt auch Neid. Penisneid ist da bloß ein Beispiel. Nur starke Menschen halten die Unterschiede zwischen den Geschlechtern aus.

Dies macht noch einmal deutlich, dass das Finden einer Identität einem den Halt bieten kann, auch Abweichungen zuzulassen. Wie wichtig eine Identitätsfindung ist, wird ja auch an vielen Artikeln aus dem Feminismus deutlich, bei denen Leute zwischen den Identitäten stehen und daraus unbedingt eine neue Identität (zB Queer) zimmern wollen und sich dabei gegen die bestehenden Positionen, denen sie sich nicht zugehörig fühlen abgrenzen wollen.

Ist das Rollenbild von Mädchen heute weiblicher also vor 20 Jahren?

Annina: Ja, auf jeden Fall. Was wir beobachten: Das Gesellschafts-Selbstbild von Mädchen heute ist: Schönsein. Es gibt eine große Fixierung auf das Äußere, die Haare müssen lang sein, der ganze Look feminin. Topmodels und Superstars sind die Vorbilder, nicht Astrophysikerinnen. Vergleiche zwischen 1980 und 2010 belegen das.

Das kann man verschieden interpretieren, als Erstarken der starren Geschlechterrollen oder als gestiegene Freiheit, sich nach diesen zu verhalten. Das Gender Equality Paradox scheint eher für die zweite Variante zu sprechen:

• Zum Gender Equality Paradox: Mehr Gendergleichheit verstärkt Geschlechterklischees in den Köpfen
• Gender Equality Paradox: Das ROSE Projekt

Und mit der gestiegenen Freiheit, gerade auch mit der gestiegenen sexuellen Freiheit wird gleichzeitig der Wettkampf innerhalb der intrasexuellen Konkurrenz unter Frauen eröffnet, so dass es kein Wunder ist, dass Schönheit eine immer größere Rolle spielt, weil es eines der wichtigsten Merkmale ist, innerhalb dessen Frauen konkurrieren.

Ihr besucht Messen und Shops in New York, London, Stockholm… Sind Mädchen und Jungs da auch streng getrennt?

Ricarda: Ja, auch auf Messen sind die Klamotten nach Jungs und Mädchen getrennt. Ökologische Beigetöne gibt’s zwar auch mal, aber die stehen kaum einem Kind. Was bei Jungs an Farben noch funktioniert ist Grün, Orange und Gelb in Akzenten. Aber schon bei Rot sagen Jungs, das sei eine Mädchenfarbe. Bei Babykleidung allerdings bieten wir tendenziell mehr Blau an als Rosa oder Rot, da manche Babymütter aus Prinzip blaue Babykleidung kaufen. Auch bei Regenhosen kann‘s ruhig dunkler sein. Übrigens: Ein Blick zu Disney spricht ja auch Bände: Die Merchandising Produkte sind streng nach Jungs und Mädchen getrennt – und sehr erfolgreich!

Annina: Stimmt, in London im Disney Shop gibt es gegenüber der Wand mit den Superheldenkostümen eine ganze Wand mit Prinzessinnenkostümen, dort allerdings auch in Hellblau und Gelb. Wie die sich wohl verkaufen?

Es mag Feministinnen ärgern, aber wenn man davon ausgeht, dass Geschlechterrollen biologische Grundlagen haben, dann ist es wenig verwunderlich, dass sich dies in den auf Verkauf ausgerichteten Waren der Händler niederschlägt. Und Superhelden bedienen eben klassische männliche Phantasien, Prinzessinnen klassisch weibliche.

Funktionieren denn Unisex Produkte? Warum macht ihr nicht alles Grün oder Gelb?

Annina: Wenn wir versuchen einen kompatiblen Mittelweg zu gehen, bleiben die Produkte meist im Regal liegen.

Ricarda: Stimmt, als wir im Frühling die grüne Trinkflasche mit Fuchs im Programm hatten, fand diese nicht gerade reißenden Absatz, auch eine Unisex Babyphase vor ein paar Jahren verkaufte sich nicht. Produkte die weder Fisch noch Fleisch sind finden keine Käufer.

Annina:  Aber auch für ein neutrales Kneteset mit dem Thema Friseursalon haben wir negative Kommentare bekommen. Die automatische Reaktion war: Friseur spielen nur Mädchen. Warum sollten Jungen da keinen Spaß dran haben? Da spielt also auch die Kundeninterpretation eine große Rolle.

Das ist eigentlich eine recht eindeutige Antwort auf die Frage, wer darüber bestimmt, welches Spielzeug in die Läden kommt. Es ist nicht die Industrie, die die Geschlechterrollen erzwingt, sondern der Kunde.

Das wird noch einmal wie folgt vertieft:

Ricarda: Korrekt, die Erwachsenen kaufen bei Tchibo ein. Tchibo Regale in Supermärkten stehen weit hinten (nicht in der Kassen-Quengelzone), auch unsere Filialen sind wahrlich nicht Spielzeugparadiese wie Disney-Stores. Müssen wir den Eltern und Großeltern Rollenbilder vermitteln? Ich denke nicht.

Die Erwachsenen erziehen, zu Lasten der eigenen Umsatzzahlen, das kann man wohl kaum einem Konzern zumuten. Interessant wäre dann, wer die Erwachsenen eigentlich erzieht, ob es die Gesellschaft ist oder diese einfach ihre Kinder kennen.