Zwei Werbekampagnen die so gesehen unterschiedlicher nicht sein könnten und dennoch beide Für ein gutes Körpergefühl werden sollen
Die Werbung von Dove wurde als positives Körperbild aufgenommen, bei dem Frauen sich zeigen wie sie sind und gerade dadurch schön sind, ganz natürliche Frauen eben, die keine komplexe wegen ihrer Körper haben und damit auch gegen den Perfektionismus und die den frauenfeindlichen Druck, der über die Medien aufgebaut wird, etwas sagen.
Hingegen besteht die Victorias Secret Kampagne aus Topmodeln.
1. Die Werbebotschaft
Meiner Meinung nach setzen beide Produkte ganz verschieden an und müssen dies vielleicht auch. Dove wird als Hautpflegemittel beworben, es soll ein allgemeines Wohlfühlen auslösen und zudem auch für die Haut gut sein und damit die Schönheit erhöhen. Ich bin mir ziemlich sicher, dass man bei den Dove-Frauen keinerlei Hautunebenheiten sieht und alles, was an der Haut nicht glatt und makellos war gephotoshopped wurde. Denn das ist die Botschaft: Egal wie du sonst aussiehst, du kannst wenigstens schöne Haut haben.
Der Beauftragte Bildbearbeiter dazu:
Dangin said recently. “The people who complain about retouching are the first to say, ‘Get this thing off my arm.’ ” I mentioned the Dove ad campaign that proudly featured lumpier-than-usual “real women” in their undergarments. It turned out that it was a Dangin job. “Do you know how much retouching was on that?” he asked. “But it was great to do, a challenge, to keep everyone’s skin and faces showing the mileage but not looking unattractive.”
Gerade bei dicken Frauen wird meiner Meinung nach um so mehr nachbearbeitet, damit die Wahrnehmung stimmt und trotz der Körperfülle eine Illusion von Schönheit entsteht. Und das bei einem Produkt, dass weitaus mehr darauf abstellt, dass man sich etwas gutes tut und dabei noch zumindest eine schöne Haut bekommt. Es gibt den Spruch, dass Frauen so gern Schuhe kaufen, weil Füße nicht dick werden können und man sich damit weniger mit seinem Körper auseinandersetzen muss, wenn einem etwas nicht steht. Bei der Haut ist das ähnlich: Sie ist erst einmal da und nicht das Hauptkriterium für Schönheit, auch wenn glatte, makellose Haut als Zeichen auch von Jugend ein wesentlicher Schönheitsfaktor sein kann. So hat man das Gefühl sich über die Pflege der Haut etwas gutes getan zu haben und auch noch schöner geworden zu sein.
Victorias Secret verkauft Unterwäschesets, also BHs und dazu passende Slips/Strings etc. Und Reizwäsche /sexy Unterwäsche ist ein Bereich, der optisch weibliche Schönheit hervorheben soll und damit direkt in die intrasexuelle Konkurrenz hinein geht. Die Frage, die sich bei sexy Unterwäsche stellt, ist: „Werde ich darin gut aussehen?“ und damit auch, um es mehr in intrasexueller Konkurrenz auszudrücken: Werde ich mir damit gegenüber anderen Frauen einen Wettbewerbsvorteil herausholen?
Das ist eine ganz andere Fragestellung als sie sich bei einem Hautpflegeprodukt stellt. Sie ist unmittelbarer, sexueller, konkurrenzlastiger.
Und die Folge davon ist, dass Unterwäsche durchgängig mit sexy Frauen beworben wird. Ein gutes Beispiel dafür ist neben den Victoria Secret Damen auch die Sloggi-Werbung
Natürlich wurde da nachgearbeitet. Aber auch hier geht es eben um Schönheit. Einen String oder ein Unterwäscheset mit nicht hübschen Frauen darzustellen wirft einfach zu viele Fragen auf: Würde ich auch so dick darin aussehen? Sollte ich das tragen oder sehe aus wie die Frau da? Macht mich das wirklich sexier?
Durch die Betonung von Busen, flachen Bauch und Becken kann sich ein Unterwäscheset wesentlich weniger Raum gönnen als ein Pflegemittel. Es muss vielmehr ein Bild von Sexiness zeichnen und hoffen, dass die Frauen es so abspeichern.
Mit dem Bild einer hübschen Frau hingegen bleibt das Produkt erst einmal mit Schönheit verbunden. Natürlich sieht man darin nicht so gut aus, wie ein Topmodell, aber man wird eben für seine Verhältnisse etwas schöner. Das ist das Gefühl, was hier verkauft wird.
Es passt gut zu diesem Ansatz, dass die Victorias Secret Modells in diesem Bild eher etwas zu dünn sind. Denn gerade das zu dünne ist weniger ein Merkmal männlicher Vorlieben als weiblicher intrasexueller Konkurrenz, wenn ich mit den von mir vertretenen Theorien richtig liege.
- Schlank als Schönheitsideal: Chance auf Sex / Partnerschaft als Attraktivitätskriterium
- Bewertung von Schönheit in intrasexueller Konkurrenz
2. Wer sieht besser aus?
Es ist aus meiner Sicht keine Frage, wer besser aussieht. Die Victoria Secret Frauen sind insgesamt wesentlich hübscher. Auf dem Foto oben würde ich die Beine sehr dünn finden und vielleicht würden sie mit 3-4 Kilogramm Gewicht besser aussehen. Die Frauen der Dove-Kampagne finde ich größtenteils sexuell uninteressant. Nicht unbedingt schlecht oder unattraktiv, aber ich würde mich nicht besonders für sie interessieren. Die fünfte von links hat soweit man es erkennen kann ein hübsches Gesicht, sie gefällt mir von den Frauen noch am besten, aber sie ist nicht hübsch und würde einem nicht weiter auffallen. Sie mögen natürlich und so sein, wie viele Frauen eben aussehen. Aber das bedeutet nicht, dass das schön ist oder besser aussehen muss.
Natürlich sind die Geschmäcker verschieden. Wie schön findet ihr die Frauen? Mit welchen Frauen würdet ihr, wenn ihr auf Frauen steht, lieber Sex haben?
3. Übertragung auf Männer
Die Diskussion um Schönheit ist auf Männer nur teilweise zu übertragen, weil Männer wesentlich mehr aus Schönheit bezogene Auswahlkriterien haben. Aber ein Versuch kann ich ja mal unternehmen. Unterwäschemodells bei Männern sehen so aus:
Niemand würde bei diesen Männern auf die Idee kommen, dass sie mit 10-15 Kilogramm mehr und ohne Training heißer aussehen würden.
Ein Bild „normaler Männer“ in Unterwäsche: Real Beauty?
Die Debatte, dass dickere Menschen „natürlich schöner“ sind, wird insoweit nur bei Frauen geführt. Bei Männern ist sich die Frauenwelt recht schnell einig, dass dies nicht so ist. Auch hier wird es natürlich Frauen geben, die sagen, dass ihnen die anderen Männer zu durchtrainiert sind. Aber das sie abstrakt betrachtet schöner sind, würde wohl kaum eine Frau bestreiten.
Alles Evolution 