Axe-Werbung und Sexismus

Bei der Mädchenmannschaft bespricht man eine als sexistisch bewertete Axe-Werbung:
Das Bild zeigt eine leicht bekleidete Frau, die ein Flugzeug auf einem Flugzeugträger einweist.
Ich vemute, dass die Werbung die Grundaussage der anderen Axe-Werbungen fortführt, dass sich mit der verwendung von Axe die Rolle umkehrt, nunmehr also die Frauen gerade diesen Mann wollen. Wo dies vorher dadurch deutlich gemacht wurde, dass sich Frauen auf den Mann stürzen wird die aktive Rolle der Frau dadurch hervorgehoben, dass sie den Mann selbst ins Ziel lotst, verkörpert durch die Einweiserzeichen. Diese Umkehr der Rollen soll für den Mann (oder nach Zielgruppe: Jungen) dadurch noch attraktiver werden, dass die Frau, die ihn zu sich lenkt als sehr attraktiv dargestellt wird (schlanke, lange Beine, knackiger Hintern). Dies wiederum wird dadurch verstärkt, dass ihre Kleidung sehr sexuell gestaltet ist, so dass der Eindruck erweckt werden soll, dass eine sexuell interessierte Frau ihn zu sich lotst.
Die Werbeaussage wäre daher: Verwende unser Deo und sexy Frauen werden hinter dir hersein, um Sex mit dir zu haben.
Also im Endeffekt: Verwende unser Deo und deine sexuellen Traumvorstellungen werden in Erfüllung gehen
Das Äquivalent wäre meiner Meinung nach George Clooney, der einer Frau, die dieses Deo benutzt, seine ewige Liebe schwört, also ein Statusmann, der Sex in einer exklusiven Beziehung anbietet.

Ich vemute, dass die Werbung die Grundaussage der anderen Axe-Werbungen fortführt, dass sich mit der verwendung von Axe die Rolle umkehrt, nunmehr also die Frauen gerade diesen Mann wollen. Wo dies vorher dadurch deutlich gemacht wurde, dass sich Frauen auf den Mann stürzen wird die aktive Rolle der Frau dadurch hervorgehoben, dass sie den Mann selbst ins Ziel lotst, verkörpert durch die Einweiserzeichen. Diese Umkehr der Rollen soll für den Mann (oder nach Zielgruppe: Jungen) dadurch noch attraktiver werden, dass die Frau, die ihn zu sich lenkt als sehr attraktiv dargestellt wird (schlanke, lange Beine, knackiger Hintern). Dies wiederum wird dadurch verstärkt, dass ihre Kleidung sehr sexuell gestaltet ist, so dass der Eindruck erweckt werden soll, dass eine sexuell interessierte Frau ihn zu sich lotst.

Die (nicht sehr subtile) Werbeaussage wäre daher: Verwende unser Deo und sexy Frauen werden hinter dir hersein, um Sex mit dir zu haben.

Also im Endeffekt: Verwende unser Deo und deine sexuellen Traumvorstellungen werden in Erfüllung gehen. Den eine schöne Frau, die Sex mit einem will dürfte ein Traumvorstellung der meisten Männer sein.

Das Äquivalent wäre meiner Meinung nach George Clooney, der einer Frau, die dieses Deo benutzt, seine ewige Liebe schwört, also ein Statusmann, der Sex in einer exklusiven Beziehung anbietet.

Denn ein Mann mit hohem Status, der dauerhaften Sex mit ihr will dürfte eine Traumvorstellung der meisten Frauen sein.

Die erste Werbung wird als sexistisch angesehen, weil sie die Traumvorstellung der Männer betont und für die Darstellung dieser die Darstellung eines anonymen Körpers genügt. Die Werbung für die Frau wäre hingegen gesellschaftlich akzeptabel, macht aber auch nichts anderes als deren sexuelle Vorlieben umzusetzen.

Letztendlich zeigt sich damit nur, dass die sexuellen Vorlieben von Männern gesellschaftlich weniger akzeptabel sind als die sexuellen Vorlieben von Frauen.

Das es Werbung für Frauen-Deos in der oben dargestellten Form nicht gibt dürfte daran liegen, dass Düfte, die sexuelles Verlangen wecken, glaubwürdiger sind, als Düfte, die Beziehungswünsche wecken.

Möglich wäre auch eine Werbung, in der der Duft möglichst vielen Männern oder einem sonst als Statusmann gekennzeichneten Mann den Kopf verdreht (also nicht nur einfach sexuell anzieht). Zu erwarten wäre, dass die Frau die vielen Männer ignoriert und dem Statusmann allenfalls einen kleinen Blick schenkt, , um ihren Status zu betonen.

Dies ist auch in Frauenparfümwerbungen ein gerne verwendetes Schema.

Frauendeowerbung baut daher eher auf andere Faktoren, wie Sicherheit vor sozialer Bloßstellung oder Erhöhung der Attraktivität, beides indem betont wird, dass das Deo lange Zeit Schweiß zurückhält und keine Ränder hinterlässt.

Der Werbespot zu dem Plakat geht insofern noch weiter und befördert den Mann auch noch in eine Statusrolle, nämlich als Pilot eines Kampfjets. Eine klassische Alphamannrolle, die wohl an Top-Gun erinnern soll. Übrigens ein hervorragender Film was die Darstellung eines Alphamannes angeht, was verständlich macht, warum Axe das Bild für seine Werbung heranzieht.

5 Gedanken zu “Axe-Werbung und Sexismus

  1. Liebe Mädchenmannschaft!
    Beste Grüße aus dem österreichischen Graz von der „Watchgroup gegen sexistische Werbung“.
    http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/?p=483
    ——————————————
    Maggie Jansenberger
    Unabhängige Frauenbeauftragte der Stadt Graz
    Vorsitz & Geschäftsführung Grazer Frauenrat
    Keesgasse 6, 1.Stock, 8010 Graz
    Tel: 0316/ 872 – 4660
    Mobil: 0699/12 36 83 12
    Email: maggie.jansenberger@stadt.graz.at
    http://www.grazerfrauenrat.at
    http://www.watchgroup-sexismus.at

  2. Pingback: Warum kaufe ich mir Produkte aus der Werbung?! « Be different

  3. Pingback: Werbung und Sexismus (Pinkstinks) | Alles Evolution

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